Дизайн делают инженеры
by artlebedev.ru

Для многих заказчиков и исполнителей слово КРЕАТИВ – это что-то непонятное, что-то что нельзя сформулировать. Только если устроить «Танцы с бубнами», то может родиться что-то хорошее, креативное. И только избранным доступны эти сокровенные умения.

Но это не так. Ниже описан системный подход для создания Креативов, который можно организовать через Коммуникационную карту. А так же чек-лист для оценки качества креатива.

Коммуникационные карты – это инструмент системного подхода в создании креативов. Благодаря им, будет проще соотносить разные аудитории, боли и потребности и итоговые креативы.

*** Шаблоны для организации собственных карт прикреплю внизу статьи

Что есть в карте коммуникаций?

• АУДИТОРИИ

Описание целевой аудитории, на которую будет направлен данных креатив.

• БОЛИ/ПОТРЕБНОСТИ

Чего хотят Ваши потенциальные клиенты? Чего боятся? Какая у ним проблема?

• ИНСАЙТЫ

Идем, как именно (через призыв, разъяснение нюансов, гарантии безопасности, возможность получения выгоды и т.д.) конвертировать боли и потребности потенциальных клиентов в продажи

• КРЕАТИВЫ

Идеи креативов, основанные на инсайте

• Лучшее прикладное понимание целевой аудитории
• Систематизация инсайдов. (Ищем инсайды в формате брейншторминга с командой. Нельзя целиком класть ответственность по этой задаче на одного сотрудника).

Инсайт — набор идей, как конвертировать боли и потребности в продажи.

• Готовая карта с идеями для креативов и дальнейших их оформлений в ТЗ для дизайна
• На основе карты коммуникаций можно разрабатывать контент план.
• Организация коллективной работы на базе G.Таблиц.

Важно: Проработка болей/потребностей/сегментов аудитории, по хорошему, должна быть организована на основе Cust.Dev интервью или JOB пользователей(концепция концепции Jobs To Be Done).

Структура коммуникационной карты

• Продукт
• Аудитория
• Потребность
• Боль
• УТП
• Коммуникационное сообщение
• *Формат креатива
• Платформа
• Сценарий креатива
• Комментарий/reference
• Link на готовый креатив
• **CTR,%
• **ROMI
• **Заданные KPI

**CTR,%; ROMI; KPI — бизнес показатели после запуска креатива в продукт, на основе которых дизайнер и заказчик может делать выводы об эффективности. В таблицу можно добавить что-то своё для отслеживания результатов работы.

*Подходы для дизайнера к созданию баннера

1. Классический креатив (на основе УТП, потребности)
2. * Абсурдная альтернатива
3. ** Преувеличение последствий
4. *** Перестановка
5. **** Метафора
6. ***** Объединение
7. ****** Вычитание
8. ******* Побуждение к действию. Call-To-Action.

*Абсурдная альтернатива – Вместо пря мой демонстрации преимуществ продукта предлагается альтернативный, но достаточно безумный вариант. На этом фоне преимущество рекламируемого продукта становится очевидным.

Реклама старбакс

Реклама безопасности Volvo

Реклама средства от насекомых

** Преувеличение последствий – Вместо того чтобы просто фокусироваться на преимуществе продукта деконстрируем результат его использования в сильно преувеличенном виде.

Реклама ножа

Реклама обуви. Такая чистая, что можно в неё смотреть

Реклама средства от глистов для собак

Реклама Субару

Реклама кетчупа

*** Перестановка – Сильное преувеличение ситуации и последствий, связанных с отсутствием рекламируемого продукта или услуги.

Реклама успокоительных

Мазь от боли в суставах

Реклама Нивея – нежная кожа

**** Метафора – Основываясь на аналогиях, находим другой образ (символ) с похожими на наш продукт свойствами. Затем соединяем их в новый единый образ с нужным нам смыслом.

Реклама wi-fi в Макдоналдс

Реклама Filet-o-fish в Макдональдс.

Реклама самоочищающейся печи

Реклама хайнс и качественных продуктов

***** Объединение – Реклама носит дополнительную смысловую нагрузку и тем самым помогает усилить основное сообщение.

Реклама Yota

Реклама ресторана

Реклама No Smoking Nicorette

Реклама средства от вщей

Реклама вакуумного пылесоса

****** Вычитание – Путем сокращения одного (или более) важного элемента, мы пытаемся усилить, сделать заметнее основное сообщение.

Реклама службы доставки – Пойдем на все, чтобы доставить посылку вовремя

Скидка 80% — Реклама показывает, что это такое на самом деле

Реклама Cинди Кроуфорд в playboy

******* Побуждение к действию. Call-To-Action. – Задача креатива спровоцировать зрителя на активную реакцию (действие) и тем самым дать ему возможность вникнуть в суть предложения. Так как этот способ предполагает интерактивность, он всегда очень впечатляет.

Реклама пивного бренда

Реклама Икеа

Реклама мед. центра

Сервисы для анализа креативов конкурентов

• https://ru-ru.facebook.com/ads/library/
• https://bigspy.com/
• https://publer.pro/
• http://adlover.ru/
• https://data.email-competitors.com/

Шаблон карты коммуникаций & Чек-лист для проверки креатива – ЗДЕСЬ

Дизайн делают машины/Тренды 2021

Рекомендовано к просмотру

https://content.shutterstock.com/creative-trends/ru.html#creative-trends

https://www.artlebedev.ru/automation/

Статья подготовлена с использованием знаний полученных на курсе от qacademy.ru