Данные обезличены. Все персонажи вымышлены. Любое совпадения является случайностью

Введение

Все любят кейсы. Часто заказчик не спрашивает о компетенциях специалиста, а хочет от него услышать цифры. Во сколько раз увеличили объёмы, во сколько раз прибыть и т.д. Оно, конечно, понятно, но не совсем верно упускать стартовые позиции при начале работ. На мой взгляд, важно узнать у потенциального исполнителя то какие стартовые условия были в его проектах, и какая стратегия развития была выбрана. Эти вещи позволят ответить на вопрос о компетенциях человека, о его стратегическом мышлении и понимании общих процессов. Какой инструмент продвижения и развития подобрать, в какое время начать с ним работать и т.д. Узкий специалист по конкретному направлению на эти вопросы вам не ответит, но если рассматривается позиция в компании на роль руководителя направления digital & marketing – это обязательно.

Анализ интернет-магазина подарков одного бренда

Интернет-магазин принадлежал известному бренду по продаже подарков и сувениров на рынке России. Бренд имел развитую филиальную сеть и развивался по франшизе. Глобальной задачей стало – развитие продаж через online канал. До моего прихода в компанию и-м работал около 2 лет. На этом направлении было 3 менеджера, директор магазина, и программист на удалёнке. Самим магазином никто особо не занимался, ни дизайном, ни рекламой, ни трафиком. И это было интересно, на момент 2013 года, я думал, что нет таких компаний уже, которые не занимаются продвижением своих услуг в сети. Ан… нет… Сильной стороной было то, что бренд был известен среди покупателей, домен был достаточно старый. На тот момент самостоятельно находился в Я.Каталоге. Это означало некое доверие поисковиков. С Google трафик был только брендовый, т.к. домен находится под фильтром.

Итак, слабые стороны:

• Ужасный сайт. Никакой логики. Слабая автоматизация процессов. Никакой аналитики.
• Коллектив: 5 человек, 1 на удалённой работе.

Сильные стороны:

• Известность бренда в offline
• Неплохая подписная база Email-ов из offline магазинов
• Хорошие показатели Trust доменного имени

P.S. Оговорюсь сразу. Для меня это был чуть ли не единственный проект в практике, в котором удалось процессы реализовать правильно, т.к. было доверие руководителей. Имеется ввиду, составить семантическое ядро перед началом работ по сайту, правильный перевод сайта на новую  CMS платформу со всеми вытекающими по SEO, качественная настройка Веб-аналитики, доработка нужного функционала для администрирования сайта и т.д. В этом плане было супер.

Стратегия развития Online для интернет бизнеса

Т.к. в компании практически не было опыта ведения платных рекламных компаний, и были некие опасения на этот счет, взвешивая всё прочее, было выбрано, как основное направление, SEO трафик. Было разработано большое семантическое ядро запросов. Эта работа показала, что текущая структура сайта никуда не годится и её нужно полностью перестраивать. Из старых URL осталось около 10 ссылок в итоге. Они были сохранены, т.к. были неплохие позиции в поиске по ВЧ, вообще без всяких вложений. Удалось убедить руководство, что программист на удалёнке не потянет, поэтому в штат пришёл выделенный программист на направление online. Где-то за 3-4 месяца плотной работы удалось «выкатить» новый сайт. Да, было много нюансов, но это было сделано. За вторую половину 2013 года работа велась только над качеством сайта, автоматизацией процессов. Основной упор делался на трафик из поисковиков. И это дало сразу видимый результат.

Результаты работы за 6 месяцев и общий итог за год

Увеличение штата: + 3 человека: программист, менеджер и.-м., контент-менеджер и.-м.

Общая посещаемость:

• дек. 2012 – 580 т.ч. -> дек. 2013 – 730 т.ч. Рост – на 26 %
• фев. 2013 – 570 т.ч. -> фев. 2014 – 760 т.ч. Рост – на 33 %

Обороты:

2012 г. – 37 млн.р. -> 2013 г. – 78 млн.р. Рост – на 110 %

Кол-во транзакций:

2012 г. – 9 989 шт. -> 2013 г. – 22 282 шт. Рост – на 223 %

Коэффициент конверсий:

2012 г. – 0,34 % -> 2013 г. – 0,61 %. Рост – на 79 %

Комментарии:

Результат говорит о том, что при наличии неплохого бренда, стоит открыть новое направление работы и результаты будут хорошими. Нужно только качественно сделать свою работу. В 2013 г. Занимались совершенствованием внутренних процессов, т.к. из-за сезонности бизнеса наблюдается значительная нагрузка на курьерскую службу, нагрузки на системы и т.д. Не ожидая такого результата, компания не была готова и физически обслуживать такое количество заказов. Поэтому 2014 год начался с автоматизации БП. Так же были небольшие пробы работы с платными источниками: Я.Маркет, Надави, Партнерские программы и т.д., но больше как разведка и подготовка в новому году.

Автоматизация процессов интернет-магазина. Новый StartUp. Новые направления трафика

Не успела команда ещё передохнуть после Новогодних праздников, как пришёл февраль 2014. Объёмы трафика по сравнению с НГ возросли, и это было так же похоже на «Затыкание дырок». Но, как мне рассказывали ранее на обучении: Когда вы решаете проблемы из-за того, что у вас падают системы из-за количества заказов – это приятные проблемы, а когда решаются проблемы из-за отсутствия заказов – вот это уже плохие проблемы. С этой мыслью и жили.

Было понятно, что мы двигаемся в правильном направлении. Основным источником трафика так же оставили SEO. Начали развивать программы по партнёрскому маркетингу: Admitad, SityAds, ideipadarkov, biglion, flocktory и т.д. С Я.Маркетом пробовали играться, но выхлоп от него был минимальным. Нужно было брать в штат ещё одного человека на маркетинг, но, как-то не срасталось. Зато взяли второго программиста в штат. Открылся новый большой проект, и туда сделали упор по технической части. На маркетинг, к сожалению, ресурсов не дали. Сейчас уже понимаю, что нужно было настоять, чтобы дали под меня ещё одного человека. Так же неплохо шёл источник Email-рассылки, т.к. аудитория была вся своя и достаточно лояльная.

Результаты работы за 2014 год

Увеличение штата: + 7 человека: программист, 2 менеджера и.-м., 2 дизайнера, 2 технолога.

Общая посещаемость:

• дек. 2013 – 730 т.ч. -> дек. 2014 – 1 ,170 млн.ч. Рост – на 60 %
• фев. 2015 – 760 т.ч. -> фев. 2016 – 1 ,150 млн.ч. Рост – на 51 %

Обороты:

2013 г. – 78 млн.р. -> 2014 г. – 119 млн.р. Рост – на 52 %

Кол-во транзакций:

2013 г. – 22 282 шт. -> 2014 г. – 43 051 шт. Рост – на 93 %

Коэффициент конверсий:

2013 г. – 0,61 % -> 2014 г. – 0,73 %. Рост – на 20 %

Комментарии:

2014 год для бизнеса так же был успешным. Результаты были очевидны. Показатели так же росли. В связи с появлением партнёрских программ пришлось решать новые проблемы с «Мусорным трафиком» от недоброкачественных партнёров. Встречались, мошенники, которые делали дубли сайта, вели туда пользователей через iframe. Все это отнимало много времени. Новое направление зарекомендовало себя отлично, шло большое развитие по этому направлению. Очень много ресурсов было пущено на автоматизацию, переключив немного фокус с развития. Сейчас уже понимаю, что нужно было поступить по другому, но…

Выход на полную мощность по трафику. Фиксация результатов. Перестройка всего бизнеса на Online.

В 2015 году – наметилась устойчивая тенденция на то, что online бизнес приносит больше чем offline. Фактически пол офиса работало на online (имеется ввиду не сам департамент интернет-магазина, а аффилированные отделы: бухгалтерия, склад, логистика и т.д.).  Это было очень круто, но наметилось пару нездоровых вещей. Появилась текучка кадров, т.к. бизнес сезонный, то в команду постоянно приходили и уходили люди. Это вносило некоторую смуту. Приостановилось именно развитие маркетинга. Мы закрепились на том, что есть, на должном уровне это поддерживали, но на большее ресурсов не хватало. Нужны были ещё люди, чтобы часть обязанностей делегировать. Разработали свои сервисы email-retargeting. Это позволило снизить операционные расходы на рекламу. Дорабатывали свои системы рекомендаций и т.д. Возросла роль мобильного трафика, поэтому нужно было развивать мобильное направление. Это ещё доп. Работы на it отдел для интернет-магазина. В общем, задач было много. Тем не менее, считаю 2015 год самым успешным.

Результаты работы за 2015 год

Увеличение штата: + 3 человека: 2 технолога, 1 логист.

Общая посещаемость:

• дек. 2014 – 1,170 млн.ч. -> дек. 2015 – 1,41 млн.ч. Рост – на 20 %
• фев. 2016 – 1,150 млн.ч. -> фев. 2017 – 1,3 млн.ч. Рост – на 13 %

Обороты:

2014 г. – 119 млн.р. -> 2015 г. – 166 млн.р. Рост – на 39 %

Кол-во транзакций:

2014 г. – 43 051 шт. -> 2015 г. – 67 473 шт. Рост – на 57 %

Коэффициент конверсий:

2014 г. – 0,73 % -> 2015 г. – 0,91 %. Рост – на 25 %

Комментарии:

Показатели по трафику росли, но уже ни кратно. На таких объёмах нужно выделять отдельного специалиста под каждое направление. Объём работ слишком большой, чтобы держать всё в одних руках. Задач и незакрытых направлений было достаточно, с точки зрения маркетинга. Поэтому делай, расти и процветай.

Официальное окончание работы в проекте. Работа на удалёнке. Post эффект.

В середине 2016 г., решив покинуть проект, нашёл себе замену. Нужно отдать должное руководству, расставание было хорошим, без претензий друг к другу. Через несколько месяцев ко мне снова обратились, чтобы оставить за собой СЕО направление, т.к. новый сотрудник на моей позиции не тянул. Здесь уже к вопросу о корпоративной культуре, об этом была уже речь здесь. Поэтому какое-то время я работал удалённо. Коллеги начали развивать новые источники трафика, что правильно. Но, как-то, подзабили на основные, которые приносили 97% оборота. Если смотреть в общем разрезе трафика, то объёмы резко просели, т.к. велась политика уже без меня. Но приведу цифры по органическому трафику, и там наблюдался рост. Я называю это Post-эффект.

Post-эффект – когда всё едет по своим рельсам и проблемы ещё не видно.

В этом момент владельцы бизнеса думают, что всё классно. Сотрудника нет, а всё работает. Но работает не потому, что работает. А потому что работа была сделана так, что дала большой задел вперёд.

Результаты работы за 2016 год

Хотя 2016 год я полностью не захватил, но считаю, что к результатам за этот год я так же приложил руку.

Увеличение штата: 0  человека: -1 маркетолог, -1 программист, +2 технолога

Общая посещаемость:

• дек. 2015 – 1,41 млн.ч. -> дек. 2016 – 800 т.ч. Рост – на -44 %
• фев. 2017 – 1,3 млн.ч. -> фев. 2018 – 580 т.ч. Рост – на -55 %

Обороты:

2015 г. – 166 млн.р. -> 2016 г. – 183 млн.р. Рост – на 10 %

Кол-во транзакций:

2015 г. – 67 473 шт. -> 2016 г. – 77 964  шт. Рост – на 15 %

Коэффициент конверсий:

2015 г. – 0,91 % -> 2016 г. – 1,1 %. Рост – на 21 %

Комментарии:

Как видно рост в оборотах продолжился, но по трафику сильно просели. Это обусловлено тем, что изменилась структура трафика. Трафик по поисковым системам ещё продолжал расти, но сильно снизилась доли CPA трафика, партнёрских программ, т.к. с ними просто перестали работать. Начали развивать VK, FB, завели instagram и т.д.

Проблемы (Как я вижу их сейчас):

• Руководство не хочет замечать потребностей бизнеса для его развития — Эффект корпоративного молчания. Сотрудники знают, где проблема, но молчат.
• Торможение развития — Перераспределение фокуса внимания, забрасывая ключевые направления работы.
• HR – ключевые позиции должны занимать профессионалы, а не люди с «каким-то опытом».
• Внешние факторы – будем честны, возможно, есть какие-то внешние факторы, которые влияют на всю отрасль в целом.

В общем и целом, сейчас идёт тенденция на снижения трафика. Если учесть, что трафик качественный, то это напрямую влияет на объём продаж.

Относитесь внимательно к своему бизнесу, к своим сотрудникам и к вашему развитию.

Продолжение — «Как снизить обороты интернет-магазина или пилим сук, на котором сидим?»